«Треба порахувати… 34 роки. Так, 34 роки у спеціях. Це довго», – сміється Штефан Фюллер на початку розмови з Іваном Сєровим, директором з розвитку компанії Prodservis.
Якщо рахувати разом із професійною освітою та всіма попередніми етапами, у харчовому бізнесі пан Штефан уже 41 рік. Його шлях розпочався задовго до роботи з міжнародними ринками. Ще юнаком він обрав фах м’ясника, здобув профільну освіту та понад вісім років працював за спеціальністю у різних регіонах Німеччини, зокрема в одних із найкращих м’ясних крамниць країни.
Сьогодні Штефан Фюллер відповідає за роботу Beck Gewürze & Additive на 14 міжнародних ринках. В окремі тижні його графік може включати щонайменше вісім авіаперельотів, не враховуючи поїздок автомобілем і потягом. Значну частину його робочого тижня займають зустрічі з виробниками, технологічні обговорення та поїздки між країнами. Його спостереження ґрунтуються не лише на внутрішніх розробках компанії, а й на постійному контакті з підприємствами, локальними продуктами та різними споживчими смаками.
Тому ми вирішили не просити пана Штефана прогнозувати майбутнє харчової індустрії. Значно цікавіше було розпитати, що він уже бачить на виробництвах і полицях різних країн.
Вийшла розмова про м’ясні снеки, зручний формат, різницю смаків у різних країнах, маленькі та великі виробництва та одну проблему, яка, схоже, однакова всюди: вино, призначене для маринаду, іноді до маринаду не доходить.
Досвід без кордонів: чого навчають різні ринки
На запитання про R&D Штефан досить швидко відмовляється від ролі людини, яка приїжджає до клієнта і розповідає йому, як правильно виробляти продукт.
I’m not a teacher and I will not say I’m the best around the world. I learn each day from each other person in the companies.
«Я не вчитель і не скажу, що я найкращий у світі. Я щодня вчуся у людей на підприємствах».
Його погляд на ринок формується в постійній роботі з різними виробництвами саме в таких поїздок. Один виробник показує свою технологію. Інший приходить із незвичайним запитом. Третій пробує продукт і просить зробити його менш гострим, солодшим або додати більше паприки.
У Beck ці запити повертаються до команди R&D та на пілотне виробництво, де можна перевірити нову комбінацію спецій або адаптувати існуюче рішення.
Причому довге листування Штефан, здається, не дуже любить. Якщо питання можна вирішити дзвінком технологу, він воліє подзвонити одразу: клієнтові потрібна відповідь, а не ще десять електронних листів.
Що змінюється в асортименті європейських виробників
Коли ми запитали Штефана про нові продукти останніх років, він одразу попередив: відповісти одним словом не вийде.
Серед категорій, які привертають його увагу, він назвав салямі-снекі, джерки, готові страви, зручну упаковку, продукти для аерогрилю та високопротеїнові продукти.
Але майже одразу розмова пішла не про список модних категорій, а про причину їх появи. У людей стає менше часу. Їжа має бути простішою у використанні.
Тому звичайний шматок м’яса і м’ясо су-від для сучасного покупця – вже два різні продукти, навіть якщо в основі одна й та сама сировина. Другий варіант економить час, дає передбачуваний результат і потребує значно менше дій удома.
Під час поїздки Україною Штефан звернув увагу і на нашу полицю.
When I go in a supermarket, it is for me a paradise to see what you produce.
«Коли я заходжу в супермаркет, для мене це рай – дивитися, що ви виробляєте».
Окремо він відзначив кількість продукції у нарізці та припустив, що саме такі формати надалі отримуватимуть більше уваги саме через зручність для покупця.
Людина купує уже підготовлений продукт і витрачає на нього менше часу.
Для українського виробника це цікава підказка: новий продукт не завжди означає нову сировину або принципово нову технологію. Іноді додану цінність можна створити, змінивши спосіб, у який знайомий продукт потрапляє до покупця.
Тренд спочатку росте. А потім?
На високопротеїнові продукти пан Штефан дивиться спокійніше, ніж можна було б очікувати від людини, яка продає інгредієнти і теоретично мала б підтримувати будь-яку нову продуктову хвилю.
Його логіка проста: тренди мають життєвий цикл.
Спочатку категорія зростає. Усі хочуть новий продукт. Виробники розширюють асортимент. Потім ринок стабілізується, а згодом частина першого ажіотажу зникає.
Таку динаміку він уже спостерігав, зокрема, у вегетаріанських та веган продуктах. Звісно, для виробника це не аргумент проти high protein, vegan або будь-якого іншого нового напрямку. Це аргумент проти рішення «всі роблять – і нам треба».
Особливо якщо за новим продуктом стоїть нове обладнання.
Штефан добре описує пастку масштабу: маленький виробник хоче рости, але наступний крок вимагає великих інвестицій. Велике підприємство має іншу проблему – його обладнанню потрібні обсяги. Лінія, розрахована на сотні кілограмів, не дуже пристосована до маленької експериментальної партії.
You have companies, they are too small but they want bigger. And then you have companies, they are too big – they cannot small.
Трохи ламана англійська Штефана тут навіть краще передає сенс: є компанії, які ще надто малі, але хочуть стати більшими. А є ті, які вже настільки великі, що не можуть бути маленькими.
Для продуктового розвитку це цілком реальне обмеження. Ідея може бути цікавою, попит – перспективним, але виробничий масштаб підприємства не дозволяє нормально її протестувати.
Малі партії, великі можливості
Одна з особливостей Beck Gewürze & Additive полягає у можливості запускати практично будь-яку суміш мінімальною партією від 25 кг. Для дистриб’ютора або виробника це суттєво знижує ризик під час тестування нового продукту. Компанії не потрібно одразу закуповувати значний обсяг інгредієнта та формувати запас, який може залишитися нереалізованим.
Невелика стартова партія дає змогу перевірити рецептуру у виробничих умовах, оцінити реакцію ринку й лише після цього переходити до більших замовлень. Такий підхід особливо важливий для нових або нішевих продуктів, прогнозувати попит на які на початку складно.
Друга відмінність компанії – це створення кастомних сумішей для виробників і дистриб’юторів. Розробка може враховувати конкретну сировину, технологічний процес, бажаний смаковий профіль, вимоги до маркування та особливості локального ринку. Завдяки цьому клієнт отримує не універсальну позицію з каталогу, а рішення, адаптоване до його завдання.
Водночас базовий асортимент Beck Gewürze & Additive охоплює понад 6000 SKU для м’ясопереробки та інших напрямів харчового виробництва. Поєднання широкого портфеля, невеликих мінімальних партій і власної розробки дає компанії можливість працювати як зі стандартними запитами, так і з продуктами, які лише готуються до виходу на ринок.
Як Jambalaya з Луїзіани потрапила до Швеції
Коли розмова заходить про створення нових продуктів, Штефан згадує один зі своїх улюблених прикладів.
I can tell you one product I love. I love it really. Our Jambalaya.
«Можу назвати один продукт, який я обожнюю. По-справжньому люблю. Нашу Jambalaya.
Історія почалася зі шведського клієнта.
Він прийшов з ідеєю Jambalaya – страви з американської Луїзіани на основі рису та спецій. У Beck під цю ідею створили власний смаковий профіль. Продукт сподобався клієнтам, його почали використовувати в різних розробках, а сам Штефан продовжив просувати цей напрям на інших ринках.
Ця історія цікава не екзотичною назвою. Вона показує, як продуктова ідея подорожує між країнами. Луїзіана дала страву. Шведський виробник побачив у ній можливість. Німецький розробник інгредієнтів адаптував смаковий профіль. Далі одна ідея почала перетворюватися на різні продукти для різних клієнтів.
Комусь оригінальний смак здається занадто гострим – гостроту зменшують. Інший хоче більше паприки. Третьому потрібен чилі.
А потім Штефан видає фразу, яку варто залишити без корпоративної редактури:
Not Frankfurt number one, Frankfurt number two, Frankfurt number three… Give a child another name and you have a new child.
Не обов’язково створювати «Франкфуртську №1, Франкфуртську №2 і Франкфуртську №3». Іноді знайома технологічна база, інший смаковий профіль, нова ідея та нове ім’я вже дозволяють подивитися на продукт по-іншому.
Звичайно, перейменувати ковбасу недостатньо, щоб створити інновацію. Але сама історія Jambalaya добре показує інший підхід до R&D: шукати ідеї не тільки всередині своєї традиційної категорії.
Прим. авт. Напрям продуктового розвитку Beck Gewürze und Additive очолює Rolf Sommer, дипломований фахівець із харчових технологій із багаторічним досвідом у харчовій індустрії. До роботи в Beck він обіймав посаду R&D Manager у Frutarom Savory Solutions, до структури якої входив відомий виробник спецій і функціональних рішень Gewürzmüller. У Beck Rolf Sommer відповідає за створення нових продуктових ідей та технологічних рішень для клієнтів компанії.
Смак не має європейського паспорта
За 34 роки роботи зі спеціями Штефан добре побачив одну річ: універсального «європейського смаку» не існує.
Один ринок любить більше часнику. Інший – виразніший м’ясний профіль. Десь потрібна більша гострота, десь чилі доведеться прибрати.
Це добре видно навіть на прикладі маринадів. Для країн Балтії Beck робив фруктові профілі, варіанти з гарбузом, сливою, чорним часником та іншими смаками.
Тому знайти успішний продукт у Німеччині, Швеції чи Литві – лише половина роботи. Друга половина починається з питання: що з цієї ідеї буде смачним саме нашому споживачеві?
Тут і криється головний ризик для тих, хто хоче перенести європейську рецептуру на український ринок. Технологічну основу можна взяти без змін. А от смаковий профіль – обов’язково перевіряти заново, під власного споживача.
Вино в маринаді. Теоретично
За півтори години технологічної розмови були і спеції, і стартові культури, і маринади.
Обговорюючи Sweet American Honey, Штефан пояснює, що до рецептури можна додавати яблучний сік, пиво або вино. І одразу дає виробниче застереження:
But be careful with wine and beer. Mostly the beer and the wine is in the man who is mixing this and not in the marinade.
«З вином і пивом треба бути обережними. Бо іноді вони опиняються не в маринаді, а в людині, яка його змішує.»
Можливо, не найважливіша технологічна порада за всю розмову. Але точно одна з тих, які запам’ятовуються.
Що з цієї розмови варто забрати українському виробнику
Після багаторічного досвіду в харчовому бізнесі Штефан Фюллер не дає одного прогнозу, який може пояснити майбутнє харчової індустрії.
Його досвід говорить про інше:
- Нові можливості часто народжуються на перетині вже знайомої технології та нового сценарію споживання.
- М’ясо стає снеком.
- Знайомий відруб – продуктом су-від.
- Домашній аерогриль створює окремі вимоги до продукту.
- Ідея страви з Луїзіани через шведського клієнта перетворюється на новий смаковий профіль у Німеччині.
- М’ясопереробне підприємство починає дивитися на pet food як на окремий напрям із більшою доданою вартістю.
- А продукт, який чудово продається в одній країні, доводиться змінювати для іншої, тому що люди просто люблять різний смак.
Тому питання «який тренд буде наступним?» може бути не найкориснішим. Для виробника практичніше запитати: яку нову потребу споживача ми можемо закрити тим, що вже вміємо робити добре?
Саме з такого питання починається продуктова ідея. А далі починається технологія.
Про неї буде друга частина розмови з паном Штефаном: чому новий інгредієнт може «не працювати», що відбувається з рецептурою після зміни жиру або кількості солі, чому тест потрібно проводити за контрольованих умов і що на практиці означає його коротке:
Try it. Do it. Taste it.
