Надо посчитать… 34 года. Да, 34 года в специях. Это долго,
– смеется Штефан Фюллер в начале разговора с Иваном Серовым, директором по развитию компании Prodservis.
Если считать вместе с профессиональным образованием и всеми предыдущими этапами, в пищевом бизнесе Штефан уже 41 год. Его путь начался задолго до работы на международных рынках. Еще юношей он избрал специальность мясника, получил профильное образование и более восьми лет работал по специальности в разных регионах Германии, в частности в одних из лучших мясных магазинов страны.
Сегодня Штефан Фюллер отвечает за работу Beck Gewürze & Additive на 14 международных рынках. В некоторые недели его график может включать по меньшей мере восемь авиаперелетов, не считая поездок на автомобиле и поезде. Значительную часть рабочей недели занимают встречи с производителями, технологические обсуждения и поездки между странами. Его наблюдения основываются не только на внутренних разработках компании, но и на постоянном контакте с предприятиями, локальными продуктами и разными потребительскими вкусами.
Поэтому мы решили не просить г-на Штефана прогнозировать будущее пищевой индустрии. Гораздо интереснее было расспросить, что он уже видит на производствах и полках разных стран.
Вышел разговор о мясных снеках, удобном формате, разнице вкусов в разных странах, маленьких и крупных производствах и одной проблеме, которая, похоже, одинакова повсюду: вино, предназначенное для маринада, иногда до маринада не доходит.
Опыт без границ: чему учат разные рынки
На вопрос о R&D Штефан довольно быстро отказывается от роли человека, приезжающего к клиенту и рассказывающего ему, как правильно производить продукт.
I’m not a teacher and I will not say I’m the best around the world. I learn each day from each other person in the companies.
«Я не учитель и не скажу, что я самый лучший в мире. Я каждый день учусь у людей на предприятиях».
Его взгляд на рынок формируется в постоянной работе с разными производствами именно в таких поездках. Один производитель показывает свою технологию. Другой приходит с необычным запросом. Третий пробует продукт и просит сделать его менее острым, слаще или добавить больше паприки.
В Beck эти запросы возвращаются в команду R&D и пилотное производство, где можно проверить новую комбинацию специй или адаптировать существующее решение.
Причем долгую переписку Штефан, кажется, не очень любит. Если вопрос можно решить звонком технологу, он предпочитает позвонить сразу: клиенту нужен ответ, а не десять электронных писем.
Изменяется в ассортименте европейских производителей
Когда мы спросили Штефана о новых продуктах последних лет, он сразу же предупредил: ответить одним словом не получится.
Среди привлекающих его категорий он назвал салями-снеки, джерки, готовые блюда, удобную упаковку, продукты для аэрогриля и высокопротеиновые продукты.
Но почти сразу разговор пошел не о списке модных категорий, а о причине их появления. У людей становится меньше времени. Еда должна быть более простой в использовании.
Поэтому обычный кусок мяса и мясо су-вид для современного покупателя – уже два разных продукта, даже если в основе одно и то же сырье. Второй вариант экономит время, дает предполагаемый результат и требует гораздо меньше действий дома.
Во время поездки по Украине Штефан обратил внимание и на нашу полку.
When I go in a supermarket, it is for me a paradise to see what you produce.
«Когда я захожу в супермаркет, для меня это рай – смотреть, что вы производите».
Отдельно он отметил количество продукции в нарезке и предположил, что именно такие форматы будут получать больше внимания именно из-за удобства для покупателя.
Человек покупает уже подготовленный продукт и тратит на него меньше времени.
Для украинского производителя это интересная подсказка: новый продукт не всегда означает новое сырье или принципиально новую технологию. Иногда добавленную ценность можно создать, изменив способ, которым знакомый продукт попадает к покупателю.
Тренд сначала растет. А потом?
На высокопротеиновые продукты г-н Штефан смотрит спокойнее, чем можно было бы ожидать от человека, который продает ингредиенты и теоретически должен поддерживать любую новую продуктовую волну.
Его логика проста: тренды имеют жизненный цикл.
Первоначально категория растет. Все хотят новый продукт. Производители расширяют ассортимент. Потом рынок стабилизируется, а потом часть первого ажиотажа исчезает.
Такую динамику он уже наблюдал, в частности, в вегетарианских и веган продуктах. Конечно, для производителя это не довод против high protein, vegan или любого другого нового направления. Это аргумент против решения «все делают – и нам нужно».
Особенно если за новым продуктом стоит новое оборудование.
Штефан хорошо описывает ловушку масштаба: маленький производитель хочет расти, но следующий шаг требует больших инвестиций. У крупного предприятия другая проблема – его оборудованию нужны объемы. Линия, рассчитанная на сотни килограммов, не приспособлена к маленькой экспериментальной партии.
You have companies, they are too small but they want bigger. And then you have companies, they are too big – they cannot small.
Немного ломаный английский Штефана здесь даже лучше передает смысл: есть компании, которые еще слишком малы, но хотят стать больше. А есть те, которые уже столь велики, что не могут быть маленькими.
Для продуктового развития это вполне реальное ограничение. Идея может быть интересна, спрос – перспективным, но производственный масштаб предприятия не позволяет нормально ее протестировать.
Малые партии, большие возможности
Одна из особенностей Beck Gewürze & Additive заключается в возможности запускать практически любую смесь минимальной партией от 25 кг. Для дистрибьютора или производителя это существенно снижает риск при тестировании нового продукта. Компании не нужно сразу закупать значительный объем ингредиента и формировать запас, который может остаться нереализованным.
Небольшая стартовая партия позволяет проверить рецептуру в производственных условиях, оценить реакцию рынка и после этого переходить к большим заказам. Такой подход особенно важен для новых или нишевых продуктов, прогнозировать спрос на которые вначале сложно.
Второе отличие компании – это создание кастомных смесей для производителей и дистрибьюторов. Разработка может учитывать конкретное сырье, технологический процесс, желаемый вкусовой профиль, требования к маркировке и особенности локального рынка. Благодаря этому клиент получает не универсальную позицию из каталога, а решение, адаптированное к его задаче.
В то же время базовый ассортимент Beck Gewürze & Additive охватывает более 6000 SKU для мясопереработки и других видов пищевого производства. Сочетание широкого портфеля, небольших минимальных партий и собственной разработки позволяет компании работать как со стандартными запросами, так и с продуктами, которые только готовятся к выходу на рынок.
Как Jambalaya из Луизианы попала в Швецию
Когда разговор заходит о создании новых продуктов, Штефан вспоминает один из своих излюбленных примеров.
I can tell you one product I love. I love it really. Our Jambalaya.
«Могу назвать один продукт, который я обожаю. По-настоящему люблю. Это наша Jambalaya.»
История началась со шведского клиента.
Он пришел с идеей Jambalaya – блюда из американской Луизианы на основе риса и специй. В Beck под эту идею создали собственный вкусовой профиль. Продукт понравился клиентам, его начали использовать в разных разработках, а сам Штефан продолжил продвигать это направление на других рынках.
Эта история интересна не экзотическим названием. Она показывает, как продовольственная идея путешествует между странами. Луизиана дала блюдо. Шведский производитель увидел в нем возможность. Немецкий разработчик ингредиентов адаптировал вкусовой профиль. Дальше одна идея начала превращаться в разные продукты для разных клиентов.
Кому оригинальный вкус кажется слишком острым – остроту уменьшают. Кто-то хочет больше паприки. Кому-то нужен чили.
А потом Штефан выдает фразу, которую следует оставить без корпоративной редактуры:
Not Frankfurt number one, Frankfurt number two, Frankfurt number three… Give a child another name and you have a new child.
Не обязательно создавать «Франкфуртскую №1, Франкфуртскую №2 и Франкфуртскую №3». Иногда знакомая технологическая база, другой вкусовой профиль, новая идея и новое имя позволяют посмотреть на продукт по-другому.
Конечно, переименовать колбасу недостаточно, чтобы создать инновацию. Но сама история Jambalaya хорошо показывает другой подход к R&D: искать идеи не только внутри своей традиционной категории.
Прим. авт. Направление продуктового развития Beck Gewürze und Additive возглавляет Rolf Sommer, дипломированный специалист по пищевым технологиям с многолетним опытом в пищевой индустрии. До работы в Beck он занимал должность R&D Manager у Frutarom Savory Solutions, в структуру которой входил известный производитель специй и функциональных решений Gewürzmüller. Beck Rolf Sommer отвечает за создание новых продуктовых идей и технологических решений для клиентов компании.
Вкус не имеет европейского паспорта
За 34 года работы со специями Штефан хорошо увидел одно: универсального «европейского вкуса» не существует.
Один рынок любит больше чеснока. Другой – более выразительный мясной профиль. Где-то нужна большая острота, где-то чили придется убрать.
Это хорошо видно даже на примере маринадов. Для стран Балтии Beck производит фруктовые профили, варианты с тыквой, сливой, черным чесноком и другими вкусами.
Поэтому найти успешный продукт в Германии, Швеции или Литве – всего половина работы. Вторая половина начинается с вопроса: что из этой идеи будет вкусным именно нашему потребителю?
Здесь и кроется главный риск для тех, кто хочет перенести европейскую рецептуру на украинский рынок. Технологическое основание можно взять без изменений. А вот вкусовой профиль обязательно проверять заново, под собственного потребителя.
Вино в маринаде. Теоретически
За полтора часа технологического разговора были и специи, и стартовые культуры, и маринады.
Обсуждая Sweet American Honey, Штефан объясняет, что в рецептуру можно добавлять яблочный сок, пиво или вино. И сразу дает производственную оговорку:
But be careful with wine and beer. Mostly the beer and the wine is in the man who is mixing this and not in the marinade.
«С вином и пивом нужно быть осторожными. Потому что иногда они оказываются не в маринаде, а в человеке, который его делает».
Возможно, не самый важный технологический совет за весь разговор. Но точно один из запоминающихся.
Что из этого разговора стоит забрать украинскому производителю
После многолетнего опыта в пищевом бизнесе, Штефан Фюллер не дает одного прогноза, который может объяснить будущее пищевой индустрии.
Его опыт говорит о другом:
• Новые возможности часто рождаются на пересечении уже знакомой технологии и нового потребительского сценария.
• Мясо становится снеком.
• Знакомый отруб – продуктом су-вид.
• Домашний аэрогриль создает отдельные требования к продукту.
• Идея блюда из Луизианы через шведского клиента превращается в новый вкус в Германии.
• Мясоперерабатывающее предприятие начинает смотреть на pet food как на отдельное направление с большей добавленной стоимостью.
• А продукт, который отлично продается в одной стране, приходится менять для другой, потому что люди просто любят разный вкус.
Поэтому вопрос «какой тренд будет следующим?» может быть не самым полезным. Для производителя более практично спросить: какую новую потребность людей мы можем закрыть тем, что уже умеем делать хорошо?
Именно с этого вопроса начинается продуктовая идея. А дальше начинается разработка.
О ней будет вторая часть разговора с господином Штефаном: почему новый ингредиент может «не работать», что происходит с рецептурой после смены жира или количества соли, почему тест нужно проводить при контролируемых условиях и что на практике означает его короткое:
«Try it. Do it. Taste it.»
